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樹立品牌形象，走品牌擴張之路-咯咯噠蛋業品牌推廣案（1）
作者：雷少東 日期：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
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市場問題
蛋品行業是一個歷史悠久的傳統產業，僅僅在中國，蛋品行業每年就有2000億左右的大市場。雖然市場規模大，但是行業發展特別不平衡，市場競爭主要以價格為競爭手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌蛋里缺乏領導品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡等等。咯咯噠作為中國蛋品行業唯一的一個馳名商標，仍面臨著品牌形象不清晰，各區域市場競爭激烈等困境。如何樹立咯咯噠清晰的品牌形象，如何應對激烈的競爭，如何樹立其在蛋品行業的領先地位，成為咯咯噠提升產品價值，品牌擴張的關鍵。
目標挑戰
Ø 建立獨特的品牌形象，提升品牌認同度；增加品牌親近感，拉近與消費者的距離。
Ø 強化對產品獨特利益點的宣傳，與其他產品形成品牌區隔。
Ø 通過整合傳播方式，直接拉動品牌銷售，擴大市場份額，塑造強勢品牌。
消費者洞察
我們的重度消費者為30-45歲左右的女性，中等以上收入，工作事業小有成就，有更高的目標，她們有穩定的家庭生活，以孩子為中心，關注自己和家人的健康。
l 她們愿意用更好的商品來提高生活品質，進而表達對家人的關愛。
l 對有情感聯系的品牌有忠誠度。不僅僅要買一個好的雞蛋，更希望這個商品能寄托她對家人的關愛。
l 有不安全感，非常關注食品安全。
l 對雞飼料、雞、雞蛋和人的健康有直接的正相關聯想。
l 對大連產地有天然、無污染的健康聯想。
概念引爆
“山海灣畔、鉆石級蛋產區”
大連、旅順、玉皇山下，三面環海，一面背山，風景優美，是咯咯噠雞生活的地方，這里是禽類的黃金生活緯度，山林覆蓋的天然氧倉，270度三面環海所形成的天然屏障，高密度的負氧離子，是雞生長的世外桃源，是全球頂尖級別的蛋產區，這就是咯咯噠所打造的“山海灣畔、鉆石級蛋產區”。
創意表現
以健康、活力的母雞形象代言產品
每個買蛋的人第一聯想就是下這個蛋的雞是怎么樣的，而咯咯噠的雞就是生活在山林氧倉之中、呼吸著百倍健康負離子的一群高品質的雞，這也是我們選擇健康活力的母雞代言產品的原因。
傳播策略
針對不同市場采取不同的傳播策略；線上推廣，線下配合，利用廣告手法，快速建立知名度，在戶外候車亭，車體，電視等大眾媒體上整合傳播，線下用公關體驗式營銷，加以促銷配合，力求品牌和銷售雙重提升。
咯咯噠的品牌擴張之路
Ø 營銷突圍 戰略先行
蛋品市場在全國的競爭態勢各有不同，我們經過分析和了解，選取了全國市場上最有代表性的大連、北京、廣州市場，進行走訪，以便洞悉市場和競爭對手。各市場競爭狀況不同，我們需要在統一的品牌戰略下，采取不同的市場策略：
大連等市場：
大連市場認可大品牌的品質保障，咯咯噠的產品在大連占有較高的市場分額。競爭品牌“洪家”主要是低價跟隨策略，雖然對部分消費者有影響，但還是有一部分忠誠顧客非常信任咯咯噠，長期購買咯咯噠。---咯咯噠處于領導者地位的市場——采取防御戰
北京/長春等市場：
北京市場的高端消費者也不排斥現代化生產的蛋品。競品德青源有品質感的蛋品外觀和包裝+大規模的廣告推廣+較低的價格+本地優勢使其在北京綠色蛋品市場占據較大份額。---二元競爭狀態，咯咯噠處于挑戰者地位——采取進攻戰
廣州/深圳/上海等市場：
廣州市場普遍認可土雞蛋，咸蛋和皮蛋的消費比鮮蛋多。神丹的好土鮮雞蛋和皮咸蛋的市場占有率和知名度都比較高。另外經銷商“鑫星格”品種品項全，價格較低，對咯咯噠的沖擊也很大。---無領導品牌，咯咯噠也屬于市場新入者——采取側翼戰
Ø 獨特的品牌主張：從產品優勢和消費者心智出發,強化產地優勢
咯咯噠的五大優勢：天然環境、營養飼料、現代化安全管理、年輕的健康雞、社會廣泛認可。我們從這些產品的優勢中，分析提煉出咯咯噠的核心價值：可靠，優質，天然環境。
如何通過核心價值去探尋咯咯噠的品牌主張？我們又從咯咯噠本身的優勢，深入探究：
咯咯噠的產地---大連
大連、旅順、玉皇山下，三面環海，一面背山，風景優美，它不是濱海社區，不是觀海海景，它是我們咯咯噠雞的生活之所，這里是禽類的黃金生活緯度，山林覆蓋的天然氧倉，270度三面環海所形成的天然屏障，高密度的負氧離子，是全球頂尖級別的蛋產區。
咯咯噠的雞---優質生長空間
咯咯噠不僅有鉆石級的蛋產區，還有優良雞種，它們的食譜是精挑細選的，它提倡綠色食品，在雞的食譜里添加了珍貴的海洋營養，這些讓生活在這里的雞成為一群獨特的雞：它們有優美、潔凈的生長空間、它們生活在山林氧倉之中、呼吸著百倍健康負離子……
所以從這兩個角度看，我們找到了咯咯噠的獨特訴求點那就是產地優勢，即“山海灣畔、鉆石級蛋產區”。每個買蛋的人第一聯想就是下這個蛋的雞是怎么樣的，我們的目標就是把咯咯噠的雞打造成擁有這樣的優良的生存環境的一群高品質的雞。
進而我們把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語確定為：“好山好水好雞蛋”。“好山好水”-----體現了環境和生活的優質；“好雞蛋”-----體現了咯咯噠奉獻給消費者最好的顧客價值
打動消費者就是要給他提供更好的價值，這個價值，我們又叫它顧客價值。一個品牌的核心價值就是能不能給出優于你的競爭對手的顧客價值。咯咯噠的這個價值就是這樣一個從產品本身優勢并從消費者心智出發的可以超越競爭對手，讓其無法效仿的USP.